Jak skalować firmę technologiczną z macierzą Ansoffa
Skalowanie firmy to podejmowanie wyborów, a te potrafią przytłoczyć. Czy postawić na intensywniejsze działania na obecnym rynku? Dotrzeć do nowych klientów? Stworzyć nowy produkt? Każda ścieżka niesie inne ryzyko. Bez uporządkowanego podejścia łatwo zmarnować zasoby, obierając zły kierunek. Macierz Ansoffa rozwiązuje ten problem, przedstawiając cztery odrębne strategie wzrostu w oparciu o dwie proste zmienne: produkty i rynki.
W tym artykule omówię każdy kwadrant macierzy Ansoffa i pokażę, jak zastosować ją w firmie technologicznej. Choć ma ona niemal 70 lat, pozostaje jednym z najbardziej praktycznych narzędzi do planowania wzrostu. Nie wymaga zaawansowanych umiejętności. Wystarczy otwarty umysł i notatnik. Mam nadzieję, że brzmi to wystarczająco obiecująco, by czytać dalej.
W skrócie
|
Czym jest macierz Ansoffa?
Macierz Ansoffa to narzędzie planowania strategicznego, które pomaga wybrać sposób rozwoju firmy. Igor Ansoff, rosyjsko-amerykański matematyk i strateg biznesowy, przedstawił ją w Harvard Business Review w 1957 roku.
Macierz Ansoffa to siatka 2×2, czasem nazywana siatką ekspansji produktowo-rynkowej. Każdy kwadrat reprezentuje inną strategię wzrostu. Założenie jest proste: aby się rozwijać, musisz zmienić swój produkt, rynek docelowy lub jedno i drugie. Im więcej elementów zmieniasz, tym wyższe ryzyko. Wejście na nowy rynek z istniejącym produktem jest bardziej ryzykowne niż sprzedaż większej liczby produktów obecnym klientom. Wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek? To najbardziej ryzykowny ruch ze wszystkich.
Spójrz na poniższy obrazek. To klasyczna macierz Ansoffa.
Penetracja rynku: stary produkt, stary rynek
Penetracja rynku to najbezpieczniejsza z czterech strategii. Celem jest zwiększenie udziału rynkowego obecnego produktu. Znasz rynek, znasz produkt, więc ryzyko jest minimalne. W zależności od nasycenia rynku może jednak nie być wiele do zyskania.
Jeśli jednak zdecydujesz, że to właściwa droga, co możesz zrobić?
Są trzy główne opcje:
- zainwestuj w marketing
- przyciągnij klientów atrakcyjnymi cenami
- wykup konkurencję.
Te opcje wydają się ograniczone. Jednak samo słowo „marketing” otwiera wiele możliwości. Przemyślane zastosowanie tej strategii to dobry punkt wyjścia. W końcu, jeśli planujesz ekspansję, najpierw musisz ugruntować swoją pozycję.
Rozwój rynku: stary produkt, nowy rynek
Rozwój rynku (czyli ekspansja na nowe rynki) polega na znajdowaniu nowych klientów dla istniejącego produktu. Ryzyko jest tu nieco wyższe niż przy penetracji rynku. Załóżmy, że zdominowałeś już swój główny rynek. Jesteś zadowolony ze swojego produktu i nie masz ochoty tworzyć nowego. Rozwój rynku to właściwa strategia dla Ciebie. Ryzyko większe, ale potencjał zysków również. Mówiąc prosto: szukasz nowego rynku dla istniejącego produktu. Jak to zrobić?
Oto lista możliwości:
- wyjdź poza swoje miasto lub kraj
- skieruj się do innej grupy demograficznej
- dodaj nowy kanał sprzedaży (uruchom sklep internetowy lub otwórz stacjonarny).
Rozwój rynku to wyraźnie bardziej wymagająca opcja wzrostu. Wymaga dużego wysiłku marketingowego, a w pewnym momencie może wymagać również drobnych zmian w produkcie. Potencjał wzrostu jest jednak znaczący, szczególnie przy ekspansji międzynarodowej.
Rozwój produktu: nowy produkt, stary rynek
Rozwój produktu pozwala wykorzystać istniejące relacje z klientami, oferując im coś nowego. Jeśli ekspansja rynkowa nie jest dla Ciebie, oto alternatywa: stwórz nowy produkt dla rynku, który już znasz. Według macierzy Ansoffa ryzyko jest tu podobne do ryzyka ekspansji rynkowej.
Najbardziej oczywistym sposobem jest przejrzenie person i innych danych o istniejącej bazie klientów w poszukiwaniu niezaspokojonych potrzeb, które mógłbyś zaspokoić.
Jeśli potrzebujesz innych pomysłów, oto kilka:
- kup prawa do czyjegoś produktu
- połącz siły z innym przedsiębiorcą
- przepakuj swój istniejący produkt.
Rozwój produktu to naturalna ścieżka dla firm, które wyczerpały potencjał obecnej oferty. Od Ciebie zależy, czy to już odpowiedni moment.
Dywersyfikacja: nowy produkt, nowy rynek
Dywersyfikacja to najbardziej ryzykowna strategia wzrostu. Polega na wprowadzeniu zupełnie nowego produktu na zupełnie nowy rynek. Może ona przyjąć dwie formy:
Dywersyfikacja pokrewna
Dywersyfikacja pokrewna to wejście w nową branżę powiązaną z dotychczasową działalnością. Przykład: producent skórzanych butów zaczyna produkować portfele i paski. Wykorzystuje zdobytą wiedzę, ale dociera do nieco innej grupy klientów.
Dywersyfikacja niepokrewna
Dywersyfikacja niepokrewna to rozpoczynanie od zera w zupełnie nowej branży. Ryzyko jest znaczące, ale jeśli przedsięwzięcie się powiedzie, zyskujesz dwa niezależne źródła przychodów. Tak buduje się imperia biznesowe i zabezpiecza finansową przyszłość.
Jak zastosować macierz Ansoffa do skalowania firmy technologicznej?
Strategie pozostają te same, ale ich realizacja wygląda inaczej. Firmy technologiczne mogą w pełni wykorzystać marketing cyfrowy, łatwiej skalować bez fizycznej infrastruktury i szybciej testować nowe rynki. Poniżej omawiam każdą strategię w kontekście produktów cyfrowych.
Cyfrowa penetracja rynku: stary produkt, stary rynek
Dla produktów cyfrowych, penetracja rynku oznacza intensywniejszy marketing wśród obecnych odbiorców. Parafrazując słynne hasło kampanijne: „Liczy się marketing, głupcze”. Przewaga firm technologicznych? Możesz w pełni skupić się na kanałach cyfrowych, bo Twoi klienci już tam są. Nie musisz dzielić budżetu między reklamy telewizyjne a Google Ads.
Najlepszym sposobem na zwiększenie penetracji rynku dla Twojego produktu, cyfrowego czy nie, jest jego promocja. Różnica? Możesz skupić się całkowicie na marketingu cyfrowym. Dlaczego? Ponieważ zarówno Twoi klienci, jak i potencjalni klienci są już zaznajomieni z internetem. Co możesz zrobić?
- Możesz popracować nad obecnością w mediach społecznościowych.
- Możesz zacząć budować społeczność wokół swojego produktu.
- Możesz wymyślić własną koncepcję promocji, np. poprzez nietypowe partnerstwa czy integracje z innymi produktami.
Netflix jest tu dobrym przykładem. Przed ekspansją międzynarodową skupili się na zdominowaniu amerykańskiego rynku streamingu. Najpierw ugruntowali pozycję, a dopiero potem przeszli do innych strategii.
Rozwój rynku dla produktu cyfrowego: stary produkt, nowy rynek
Ekspansja na nowe rynki to naturalny krok dla firm z ugruntowaną pozycją, które nie chcą ryzykować tworzenia nowego produktu. Produkty cyfrowe mają tu przewagę: adaptacja do nowego rynku często wymaga jedynie minimalnych zmian.
Czasem wystarczą drobne modyfikacje, by dotrzeć do nowych rynków bez znaczącego ryzyka i kosztów. Jeśli Twój produkt nie jest związany z jedną konkretną grupą klientów, dotarcie do innej może być łatwiejsze, niż myślisz. Dostępność to dobry przykład: zmiana czcionek czy kontrastu może znacząco poprawić doświadczenie dla nowych grup użytkowników.
Uważnie obserwuj też pojawiające się platformy i kanały. Wczesne adoptowanie nowych technologii zwykle się opłaca.
Rozwój produktu cyfrowego: nowy produkt, stary rynek
Rozwój nowego produktu cyfrowego to moment, gdy technologia wchodzi na pierwszy plan. Budujesz coś nowego dla ludzi, którzy już Ci ufają. W przeciwieństwie do rozwoju rynku, który koncentruje się na dostosowaniach biznesowych, tu chodzi głównie o technologię.
Jak wykorzystać tę strategię? Zacznij od analizy danych o klientach i poszukaj problemów, które mógłbyś dla nich rozwiązać. Możesz też zapytać ich wprost – skoro kupili Twój produkt, prawdopodobnie Ci ufają i chętnie podzielą się opinią.
Gdy znajdziesz problem wart rozwiązania, postępujesz standardowo: budujesz MVP, testujesz, iterujesz. Tym razem jednak masz przewagę – istniejącą bazę klientów. Kierujesz do nich marketing, oferujesz pakiety z dotychczasowym produktem, dajesz zniżki lojalnościowe.
Spotify jest tu świetnym przykładem. Zaczynali jako platforma do streamingu muzyki, a potem rozszerzyli się o podcasty. Ci sami użytkownicy, nowa propozycja wartości. Obecni subskrybenci nie potrzebowali przekonywania o jakości Spotify: potrzebowali tylko powodu, by korzystać z aplikacji jeszcze więcej.
(Cyfrowa) dywersyfikacja: nowy produkt, nowy rynek
Dywersyfikacja to rozpoczynanie od nowa, ale z zabezpieczeniem w postaci istniejącego, dobrze prosperującego biznesu. Jeśli Twoja firma świetnie sobie radzi i potrzebujesz wyzwania, ta strategia jest dla Ciebie. Warunkiem jest posiadanie zdrowego biznesu. Ugruntowana pozycja pozwala podejmować ryzyko bez narażania wszystkiego, co zbudowałeś. Są dwa sposoby dywersyfikacji.
Dywersyfikacja pokrewna
W dywersyfikacji pokrewnej pozostajesz w środowisku cyfrowym, ale zmieniasz obie zmienne: nowy produkt, nowi klienci. Załóżmy, że masz aplikację do budżetowania dla konsumentów. Jeśli dodasz funkcję śledzenia inwestycji, to rozwój produktu – ci sami użytkownicy, nowa funkcjonalność. Ale jeśli stworzysz oprogramowanie księgowe dla małych firm, to dywersyfikacja pokrewna. Inny produkt, inny rynek, ale nadal fintech. Znasz branżę, rozumiesz regulacje, masz doświadczenie w bezpieczeństwie danych finansowych. To daje Ci przewagę nad firmą wchodzącą do fintechu z zewnątrz.
Przejście Amazona do chmury obliczeniowej z AWS jest słynnym przykładem. Przeszli od e-commerce do usług infrastrukturalnych: zupełnie inny produkt dla zupełnie innej bazy klientów. Jednak ich doświadczenie w budowaniu skalowalnych systemów przełożyło się bezpośrednio na nowe przedsięwzięcie.
Dywersyfikacja niepokrewna
W dywersyfikacji niepokrewnej nowy biznes nie ma żadnego związku z dotychczasową działalnością. Możesz otworzyć restaurację, założyć piekarnię lub zacząć sprzedawać gry planszowe.
Wybór strategii
W praktyce większość firm odnoszących sukcesy nie ogranicza się do jednego kwadrantu. Łączą różne strategie w zależności od zasobów i tolerancji ryzyka. Możesz skupić się na penetracji rynku, jednocześnie testując ekspansję w nowym regionie. Macierz Ansoffa to nie wybór jednej ścieżki na zawsze, lecz narzędzie do świadomego podejmowania decyzji.
Rozważ te czynniki przy podejmowaniu decyzji:
- Nasycenie rynku: Im bardziej nasycony obecny rynek, tym mniejsze zyski z penetracji.
- Dostępne zasoby: Rozwój produktu i dywersyfikacja wymagają znaczących inwestycji.
- Tolerancja ryzyka: Młode firmy często wybierają penetrację; ugruntowane mogą pozwolić sobie na dywersyfikację.
- Sytuacja konkurencyjna: Ekspansja może być konieczna, zanim konkurenci zajmą nowe terytoria.
Podsumowanie
Macierz Ansoffa ma już prawie 70 lat – Igor Ansoff opisał ją w 1957 roku, na długo przed wynalezieniem internetu. A mimo to wciąż sprawdza się w planowaniu wzrostu firm, w tym technologicznych.
Co dalej? Przeanalizuj obecne działania rozwojowe i umieść je w macierzy. Stawiasz wszystko na jedną kartę, czy rozkładasz wysiłki na kilka kwadrantów? Odpowiedź pomoże Ci zaplanować kolejne kroki. Jeśli chcesz omówić zastosowanie macierzy Ansoffa w swojej firmie, skontaktuj się z nami.
